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三哈佛商场价格策略（第2页）

哈佛渗透法多用于产品寿命周期长、固定费用需较长时期才能收回的产品。当老产品进入成熟期后，也可以采用这种定价策略。

其次，哈佛的撇油法是一种高价投放新产品的策略，特别是在没有竞争对手的情况下，可以给企业带来高额的初期利润。这种方法名称的原意是犹如在鲜奶中撇取乳酪，提取精华，剩下汤水则弃之不顾。

新产品之所以可以采用哈佛的撇油策略，是因为新产品购买者往往是追求新奇的人，而且具有较强的购买能力，偏高的价格更有利于激发他们的购买动机。另外，新产品产量较低，还不能广泛地满足社会需求，维持一段时间高价，有利于产销平衡。采用撇油法更重要的还在于着眼市场竞争，新产品维持一段高价之后，必然会吸引众多的竞争者，这时主动以较大的幅度降价，可以有效地控制市场。

在一般情况下，产品寿命周期较短或需求弹性小的产品常采用哈佛的撇油法定价。

最后，哈佛的满意法，是指经过多方权衡和比较之后，做出较为稳妥定价的定价策略。

哈佛的渗透法和撇油法具有出奇制胜的效果，对企业很有吸引力。不过在缺乏把握的情况下，不能轻易采用这两种策略。新产品定价存在着较大的风险，满意法是经常采取的定价策略。

第六，在哈佛的批发定价法中，提到：当企业的产品需要通过中间商进行销售的时候，产品定价必须考虑到中间商的盈利。尤其是进入国际市场的产品，必须考虑到所需经过的各道手续，价格的构成要包括各道手段的成本加成和税率。因此，在定价的方法上应当从最终销售价格出发，倒过来计算出厂价格。

第七，在哈佛的积压产品定价法中，提到：产品由于滞销而造成积压，会严重地影响资金周转，使企业经济效益下降。这时，就需要及时削价处理存货。削价的程度应考虑到积压成本而确定。哈佛的定价策略，就是对各种定价方法的选择问题。按照传统观念，容易片面强调价格对增加销售收入的作用。其实，价格只有和其他策略配合起来才能起到应有的作用。因此，选择产品价格应多方面考虑才能获得成功。概括起来，怎样定位应从确定定价目标、影响定价的因素和定价技巧三方面加以考虑。

1．确定定价目标。定价作为企业的一种销售策略，应当有一个总体的和长远的目标。但是许多企业只是为了一时的盈利来确定价格，往往就事论事，随行就市，实际上没有定价目标，从长远看并不会有很好的效果。

2．影响定价的因素。企业产品的定价除了要考虑前面提到的生产成本、流通费用、国家税金和企业利润这些因素之外，还有其他一些因素也影响着产品的价格，必须在定价时加以考虑。

哈佛指出，产品的价格对国民经济有着重大影响，它直接关系着消费者的利益，国家如果对价格完全失去控制，就引起严重的社会问题，因此各国政府都要通过一定的政策对产品价格施加影响，企业在定价时必须充分考虑政府的价格政策。

在我国随着改革开放的发展，许多商品价格已经放开，但有些商品的价格仍由国家控制，实行计划价格。计划价格包括国家统一定价和浮动价格两种形式。

3．定价计巧。定价计巧包括多个方面：

①非整数定价。从消费者心理分析，总希望在商品使用价值相同的情况下，价格尽可能便宜些。所谓非整数定价法，就是我们通常所说的“取九舍十”的定价策略，它在一定程度上能够满足消费者的这一心理要求。

采用非整数定价法，使消费者感到产品在自己预计的消费计划之内，如消费者要买一顶帽子，事先想好别超过6元就行，如果定价在5．9元，就觉得在计划之内，而6．1元就超过了消费者消费计划，消费者就不能接受，买卖就不能成功。

②期望定价法。哈佛认为这是与尾数定价法相反的一种定价方法。多适用于高档商品。如名牌西服一套卖到一千元以上，我国出口的“李艳萍牌”旗袍一件售价一万元。这样的商品就需要采用期望定价法定价。

期望定价法订价不带尾数，而是凑到整数上。这种定价使商品显得高级，给人感到有竞争力；能显示出名牌产品过硬质量，对哪些小手法似乎不屑一顾；最重要的一点还在于能满足消费者自我炫耀的需要，在心理上能得到更大的满足。如一件金首饰定价990元，消费者既然买得起再加上10元钱也不在乎，但加上10元，原来的3位数字就变成了4位数字，戴在身上会显得更加贵重。

③降低起售点。有一些商品以小包装的方式销售，能给人以便宜的感觉。有一种“万能胶”，在化工商店中出售，14元一桶，买得人并不多。一些小商贩买去之后，灌到小牙膏管中，一桶可装100管，1元钱1管，在街上卖得很快。这说明小包装受顾客欢迎。

降低起售点在消费者心理引起的效应在于，使消费者一次拿出的货币量小，容易从预算中挤出来。另外，对消费者来讲风险小，使着好可以再买，使着不好也损失不大。尤其是面对新产品，消费者容易下决心购买。

迎合消费者心理诉求定价是注意到消费者的心理特征，从消费者容易接受方面来考虑确定产品价格。定价主要需要考虑的问题如下三个方面：

首先，按消费者需求习惯定价。这种定价主要是考虑在顾客按需求习惯去购买时，为顾客提供便利条件。例如参加婚礼所送的礼品，就应当按消费者亲密程度考虑礼品档次来确定相应的商品价格。

消费者的需求习惯还会产生地区差别。例如，有一个时期，手表在北方圆型要比方型卖得贵，而在南方则方型比圆型卖得贵。内蒙古销往北京的羊肉片，精瘦的价钱高，而销往东北，带肥边的价钱高。由此看来，定价一定要注意地区习惯。

其次，满足消费者安全需要定价。为了打消消费者对产品质量的担心，减少他们的购买风险，在定价中可以考虑加入一定量的保险费用。江苏丹阳爱波电器生产的民用触电保险器，由于在保险公司为产品投了保，使滞销产品一下变成了供不应求的热门货。

最后，打消后悔定价。消费者购买商品对所产生的后果进行估计，对“最小后悔”的关心高于对“最大效用”的关心。如果人们购买商品之后，不久商品降价，消费者就会产生严重的后悔心理。正是害怕产生后悔心理，消费者购买商品时，总免不了有些担心。要想打消顾客的这种担心，经营者就需要在定价上采取一些针对性的措施。南京电视机厂与南京市金融信托公司、南京交电公司联合举办“青松牌”电视机分期付款业务中规定：“在分期付款期间，如果电视机价格下调，一律从国家调价之日起，余款部分按调低比例减收付款。”这样就使顾客在购买时减少了对后悔的担心。

激发消费者购买动机定价是指通过让价、折价或使消费者获得其他好处，鼓励消费者多买本企业的产品，达到搞活销售的目的，其主要方式如下十个方面：

①非累进折价。这种折价方式应用于一次性购货过程，用户购货的数量越多，折扣越大。这种折扣方式也可以用购买金额为标准，当购买金额达到一定数目时，可给予折扣优待。

②累进折价。是指以一定的时间为限期（例如一年），积累起来当购货总额达到一定的标准，给予折扣优待。为了提高对用户的吸引力，定的数额可高一些，达到后折扣的幅度要大一些。累进折价可以吸引用户连续购买，因而比非累进折价更重要。

③现金折扣。指用户如能提前付款，可以按原价享受一定折扣。如提前一个月付款者，给予2％的折扣；提前二个月付款者，给予5％的折扣。采用现金折扣有利于减少摧款现象。

④推广津贴。对为销售本企业产品的单位在广告和其他推广费用方面给予补贴，担负他们一定的费用。这样做有利于调动那些销售本企业产品单位的积极性。

⑤组合定价法。就是将具有互补关系的一组商品组合在一起销售。例如，可以配套销售供应的商品，如果单个购买价格稍高，而成套购买价格偏低。

⑥旧货折价定价法。有一些耐用消费品，消费者产生更新的愿望，但原有的产品又没有损坏，扔掉十分可惜。针对消费者的这一心理，利用以旧换新的方式，收进消费者的旧货，然后在新产品出售时按规定在价格上进行折扣，对消费者购买动机能产生激发的作用。天津洗衣机厂回收用户的单缸洗衣机，厂里按旧机折价、再收用户一部分钱。工厂利用原机上的电机、定时器、电容等主要零部件，经维修保养后，装在新机上，一周后用户可拉回一台新型双缸喷淋式洗衣机，并可免费保修一年。用户购买十分踊跃，收到较好的效果。

⑦招标定价法。工程项目招标原理也可以用在产品销售上，这就是拍卖方式。一些贵重物品和艺术品大量实施这种方式进行销售。它利用了消费者之间相互感染作用，能产生良好的促销效果。

⑧商品附赠。根据顾客购买商品的多少，规定附赠一定比例的商品，以增强顾客的购买欲望。

有一些库存积压产品，属于人们日常使用的物品，如背心、内衣之类，与其削价处理，不如作为附赠品推销那些附加值高的新产品。

哈佛指出，假如附赠品对消费具有祝愿的意味，那么，其促效效果会更加明显。无锡电视机厂生产的“红梅牌”电视机，有一个时期他们自己到东北地区去销售。研究表明，了解到辽宁营口市每年有占3％的男女青年结婚，于是他们加工了1000个绣花电视机罩，上面绣着“新婚志禧”、“白头到老”的字样，配着“红梅牌”电视机在营口百货大楼出售。凡新婚男女凭结婚证购买电视机，每台随赠一个电视机套，分文不取。因为采取这一措施，在国庆节前，营口百货大楼就销掉1000台红梅电视机。

⑨季节折扣。有一些时令性很强的商品，为鼓励消费者在淡季购买，在价格上给予一定的折扣。这种折扣法保证了企业实现的均衡生产。

⑩还本定价法。是指产品按一定价格售出之后，过一段时间分期或一次性部分或全部还给顾客。厂家之肯于这样做，是由于考虑了资金的时间价值。资金的时间价值，是指一定数额的资金如果及时存入银行或投入生产，就会给企业带来一定的利息和利润。这种随时间的变化而变化的“价值”，就称为资金的时间价值。因为还本需要一定的时间，退还给顾客的本金可从资金的时间价值得到补偿。而这样做必然能有效地激发消费者的购买欲望，对销售积压产品和展开市场竞争是一种重要的方法。

哈佛特别强调指出，这种销售方法不能长期使用，否则会使消费者感到厂家在推销没有市场竞争力的商品。