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6 2 模式二 线上多渠道营销模式（第1页）

6。2模式二：线上多渠道营销模式

农产品销售的主要问题是流通渠道不畅，造成各方利益受损，因为电商模式去除了各个中间环节，极大地提升了农产品的流通效率而得以快速发展。农产品电商的线上营销渠道多种多样，但是只有选择最适合自己的流通渠道才能形成有效的经营模式，获得真正的发展。

6。2。1农产品流通渠道创新

中国社会呈现出典型的二元结构，一面是高度发达的现代化城市、工业和城市居民，另一面是传统的农村、农业和农民。农产品的流通体系在这样的二元结构社会中表现为城镇居民为主要的农产品消费者，而农民是农产品的生产者。在传统的农产品交易中，作为生产者的农民总是居于被动地位。作为一个物产丰富的农业大国，我国农产品的生产技术、方式和产量都已得到大幅度的提高，但相应的农产品流通体系仍然不够高效畅通，使得农民的处境一直得不到真正的改善。

1．农产品的信息渠道不畅，农民的生产存在着盲目性我们听到过谷贱伤农的信息，某地大白菜丰收，却因为收购价格偏低烂在地里，因为收割的人力和运载的成本远远高于白菜的价格；某地却因为供销的落差造成价格的抬升在上演“蒜你狠”、“姜你军”……这些都是信息不对称导致的结果。在信息沟通不畅的环境下，农民的生产缺乏引导，没有计划性，农产品流通只能接受市场的自发性调节，所以利润微薄，甚至常有滞销的风险。

2．农产品流通费用过高增加了农民的销售困难传统农产品的流通环节过多，流通时间过长，造成流通成本高。中国农产品的零售价格和收购价格之间可以差到3～10倍，其中的利益被中间商分得，而农民和消费者却要承担过多的生产成本。

3．农民组织化程度低

农民长期从事家庭式生产，生产和销售行为不挂钩，形成了小生产和大市场之间的矛盾。再加上农民本来的弱势地位，缺乏讨价还价的能力，只能是被动的价格接受者，往往让自己陷入“蛛网困境”。农产品产量越大，农民的收入反而减少，赶不上市场变化，无力抵御市场风险。

改变农民的生产困境，让农产品交易更加顺畅，要从创新流通渠道上着手。减少流通环节，降低流通费用，改善农产品流通，增加农民收入。

随着现代化的生活方式和营销方式的发展，以电子商务为代表的农产品电商获得了迅猛发展。农超对接、农商对接等流通方式的创新也让农产品的流通环节大大缩短。

甘肃榆中县甘草店镇是当地特产“甘草大饼”的生产地，这里的甘草大饼因口味独特、做工精细而蜚声陇原，此外，这个镇还有北山散养鸡、青城醋、马铃薯、胡麻油等极具特色的农产品。但是，长期以来这些产品并没有有效地走出陇原地区，走向全国各地。

2015年初，随着电商下乡的热潮，榆中县建立了全国第一家农村电商平台的乐村淘商城，采取O2O服务平台，开启了农村电商的新模式。甘肃榆中县的县级电子商务运营中心不仅将当地特色农产品推广出去，还把其他地区的农产品引进来，当地农民可以购买来自山西等地的红枣、小杂粮、陈醋、酒、饮料等产品。2015年榆中电子商务运营中心的农产品网上交易额达到1326。18万元。

乐村淘电子商务平台积极传递农林渔牧业的供求信息，帮助外商出入属地市场，帮助属地农民开拓国内、国际市场。榆中县还积极与阿里巴巴、万科商城、乐村淘等电商企业合作，展开电商运营农产品的模式，例如与米粒万科集团合作建成万科商城电商服务中心，在全县开通82家网店；与乐村淘网络科技有限公司合作，计划在全县发展200家网店；与宜农公司合作计划建设营运中心并发展网店100家。开展线上线下经营，扩大地方农产品销售，增加农民的收入。

电商下乡为农村经济的发展带来了新的活力和动力。许多农村地区普及了网络，建立了形式多样的淘宝村、特色馆，农产品电商的规模迅速扩大，农产品的流通更加顺畅。未来五年，中国农产品电商交易额将占到农产品总交易额的5%，涉外农产品电商交易额占到总交易额的1%，农产品移动商务交易额将占到总交易额的2%。这些新的变化都说明，农产品电商正在逐步成为我国农产品交易的重要形式。

流通渠道的创新表现为线下与线上的相互融合，线上渠道有电商平台、自营以及平台+自营相融合的渠道；线下渠道有社区店、便利店、电子菜箱、智能菜柜等新型业态涌现。农产品流通渠道的创新从根本上改善了农产品交易现状，改善了生产方、消费者和农产品电商方等各相关方的利益，使农产品交易逐步走上健康的发展轨道。

6。2。2农产品营销渠道实战术

农产品电商的出现，改进农产品交易的流通渠道不啻一场革命。虽然发展农产品电商的实际好处多多，从理论上也切实可行，但是在实际运作中仍然面临很多问题。根据2014年的统计数据，全国涉农电子商务平台已经超过3。1万家，其中农产品电子商务平台已经达到4000家，但其中当年有真正盈利的只有1%，大部分当年处于亏损状态。农产品电商行业前景巨大，但是找到最适合自己的模式还需要下一番功夫。

1．会员制模式

“某某店的会员”总能给用户一种亲近和受到尊重的感觉，有的商家超会根据用户的消费能力将其分为金卡、银卡、白金卡等不同级别的会员，享受不同的待遇和优惠。采取会员制模式的农产品电商是以那些对生活品质要求较高、更加关注健康的人群为目标客户群体，通过合适的方式与他们建立起会员制的供需关系。

随着经济收入和生活水平的提高，中国人对生活品质的要求也越来越高，不但要吃得好，还要吃得健康，吃得有营养。于是原生态的、有机的农产品对城市用户的吸引力也越来越大。人们对于那些添加了太多色素、香精、添加剂的加工食品或对转基因食品感到厌烦、恐惧。原生态的绿色有机食品几乎成为“高端消费”的代名词，农产品的会员制应运而生。会员制是原生态农业产品的主要发展方向之一，对于这部分关注健康的人群来说，会员制必定是未来真正的原生态农业产品的主要发展方向之一。

2．订单制模式

订单制相当于会员制的升级版，即与农民建立长效的合作机制，实现规模化种植，粮食主要针对精细加工的企业，水果针对水果深加工及饮料企业。根据用户的订单来组织生产和加工，很多订单制农产品电商都自建生产基地，或者选择好的供应商展开长期的合作。

3．配送制模式

配送制是一种长效机制，配送往往针对大单、多品类农业，是长期有供需关系的商家之间进行的一种合作方式。例如一些酒店、餐厅每天都有专门的机构运送蔬菜、酒水等某一类或多类的产品，彼此建立起了长期的信用关系，运送单位也有固定的产品来源。对于原始的农产品生产者来说，与此类对农产品有长期稳定需求的单位合作，为之提供某类应季产品是一种比较稳定的供需渠道。

4．专卖制模式

专卖制是作为品牌商的最终营销方式，我们经常看到各种品牌的专卖，如LV包、爱马仕围巾、宝马汽车等。专卖给人以高端、专业的印象，象征着品质与品位，农业产品也可以进行此类方式的售卖。比如河南的双汇冷鲜肉、好想你枣片就形成了一个品牌，在全国各地都有其加盟店、专卖店。其他品类大宗农产品也可以这样操作，例如东北的稻花香大米、佳沃猕猴桃等就形成了大宗产品规模的产品。

5．出口制模式

我们经常用地大物博来形容我们的国家，在幅员辽阔的土地上生长着各种特色、优质的农产品，很多产品出口国外。农产品出口并没有我们想象的那么难，出口农产品对于产品溯源、产品的药物残留等有一定的要求和标准，有很多经销商进行各种农产品出口。当农产品具备了一定的规模，具备了标准化生产的条件，通过电商途径出口国外、面向国际用户也是一个很好的选择。

虽然农产品有多种多样的线上销售渠道，但是打造特色产品离不开营销推广。褚时健的“褚橙”之所以能火，在某种意义上说也算是一种营销方式的胜利。

褚时健的老年创业经历充满了正能量，代表了一种精神，这时候的农产品不仅仅是一个产品，而成了一种载体。山东烟台的“地主”苹果和“高兴家”猕猴桃、梅县“红心柚子”和“火龙果”，这些产品不仅品质好、卖相好、味道好，而且通过广告宣传成了该地方的一个特色，甚至可以带动一方的经济。那么，农产品的价值也就有了更多的附加价值。

怎样让消费者认可你的产品？除了产品本身要好之外，还要让消费者产生信任度，比如通过标准化生产，让消费者可以追溯产地，了解生产种植的流程，这样用户对产品的安全性就可以放心了，信任度就提升了。另外，通过各种网络途径进行宣传也必不可少，比如美食论坛、微信号、微店、淘宝、农产品销售平台等进行全面宣传，力求让自己的产品做到家喻户晓。

农产品电商的线上营销渠道多种多样，但是究竟采用哪种方式营销其实是和其他商品一样的，首先要了解自己的经营内容，了解农产品的种植、储存等特点，了解自己的目标用户群体和他们的需求，进行综合考量才能选择出最合适的销售渠道，形成有效的经营模式才有利于自身的发展。