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第2课知己知彼了解客户的心理需求（第6页）

（3）给予客户人身安全感

客户购买商品是为了满足生活的各种需要，但是如果商品的质量不过关，会伤害到客户的身体，就算商品价格再低，客户都不会购买。所以，销售人员在和客户的沟通中，要让客户获得足够的安全信息。如果你所销售的商晶有一定的危险性，那么一定要向客户说明，叮嘱客户商品的使用方法和注意事项，绝不可隐瞒客户。如果客户能感受到你真心实意地关心着他的安全，那么客户就会对你的善意给予回报，合作也就是水到渠成的事情。

7．消除客户的“逆反心理”

逆反心理就是指人在特定场合为了维护自尊，而对对方的要求采取相反的态度和言行的一种心理状态。客户的“逆反心理”主要就是指你要客户买你的产品，即使客户需要你的产品，但往往也会拒绝买的一种心理状态。

销售员在知道了逆反心理的定义与其表现方式后，不由得又提出了疑问：客户为什么会产生逆反心理呢?

一方面，在客户的心理需要得不到满足的时候，就会更加刺激他强烈的需要；另一方面，客户与销售人员的对立情绪。当销售人员登门推销的时候，客户通常对他们抱有警戒心理，本能地不信任他们。因此，销售人员把自己的产品说得越好，客户就越觉得是假的；销售人员越是热情，客户越是觉得他虚情假意，只是为了骗自己的钱而已。

很多销售人员并不懂客户这种“逆反心理”，在销售过程中，总是固执地、滔滔不绝地向客户介绍产品，而不顾客户的感受，结果使得客户的逆反心理更加严重，销售人员也因此一次又一次地遭受到客户的拒绝。下面我们来看看乔·吉拉德是怎么消除客户的“逆反心理”的：

爱德华先生的私家车已经用了很多年，经常出现故障，因此，他决定换一辆新车。这一消息被乔·吉拉德所在公司得知，于是，很多推销员都来向他推销新车。

他们来到爱德华家里，都非常详细地向爱德华先生介绍自己公司的轿车性能是多么好，对他是多么适用。有些销售人员说：“亲爱的爱德华先生，我们的轿车简直就是为您量身订做的。”更有甚者还嘲笑说：“您的那台老车已经破烂不堪，如果您再使用，简直有失您的身份。”这些销售人员的不期而至本来就使爱德华先生十分心烦，再加上他们滔滔不绝的推销，无形中不仅加重了爱德华先生的防御心理，而且还加重了爱德华先生的“逆反心理”。他暗自想到：“这群家伙简直就是一群骗子，为了推销他们的汽车，还说那些不堪入耳的话，我才不会上当受骗呢!我就是不买，看他们能把我怎么样。”

不用说，那些推销员一个接一个地耷拉着脑袋回到了公司。乔·吉拉德望着他们沮丧的神情，大概问了一下情况，很快就知道了原因之所在。于是，他亲自登门造访。

敲响爱德华家的大门，一见到爱德华先生，乔·吉拉德就笑着展示自己的名片：“您好，我是汽车推销员，这是我的名片。”

爱德华以为乔·吉拉德跟此前的那些销售人员没什么区别，便一脸不悦地说：“不管你怎么说，我绝不买你们的车，我坚决不上当。”

然而，让爱德华没想到的是，乔·吉拉德并没有生气，仍笑着对他说：“我看您的这部老车还不错，起码还能再用上一年半载的，现在就换未免有点可惜，我看还是过一阵子再说吧!”爱德华接过名片，乔·吉拉德就转身离开了。

读了上面的故事，我们是不是感到很不解，其他销售人员滔滔不绝地向客户介绍产品的性能，可是，爱德华先生不但不买车，还十分生气。而乔·吉拉德短短的一句话却让爱德华先生决定购买一辆新车。这是为什么呢?原因就在于乔·吉拉德懂得逆反心理会导致客户拒绝购买你的产品，如果能消除客户的“逆反心理”，那么会促使客户主动购买产品。因此，他采用了相反的思维方式，不仅消除了客户对销售人员的逆反心理，而且还使客户主动购买了自己的产品。这就是乔·吉拉德这次成功推销的原因之所在。

如果你能巧妙地运用客户的“逆反心理”，那么你就能成功地向客户推销产品了。有时候当销售人员拒绝客户购买某产品时，客户反倒非要买来用，其结果是客户自己说服了自己。

因此，销售人员在向客户推销产品的时候，一方面要避免引起客户的逆反心理，导致其拒绝购买自己的产品；另一方面，还要学会刺激客户的逆反心理，引发客户的好奇心，让客户产生强烈的购买欲望，从而达到你不卖给他，他还非要买的效果。这样，从正、反两方面来调动客户的积极性，才能使自己的销售工作获得成功。在销售过程中，可以采取以下具体步骤：

（1）降低客户的逆反心理

减少不必要的陈述。销售员的陈述会给客户制造产生逆反心理的机会，因为销售员的陈述通常都是告诉客户一个观点和立场，这很容易让客户提出反对意见。对策是向客户提出问题，从而减少陈述的出现，用问题引导客户，让销售工作顺利进行。

站在客户的角度想问题。销售员可以在和客户的沟通中，把自己放在客户的位置上想问题，试想一下：如果我是客户，对某种观点会存在哪些分歧。然后在交谈中事先把逆反分歧说出来，让对方无话可说。

提高在客户心中的可信度。销售员在客户心目中的可信度越高，就越能缓解客户的抵制心理，客户的态度也就越积极。

（2）贬低自己的产品

俗话说：“王婆卖瓜，自卖自夸。”卖瓜的都说自己的瓜甜。可是在应对存在逆反心理的客户时，可以适当采用贬低自己产品的方式。（此例不是太恰当，日积月累应该会差很多，没有人愿意时不时对表吧）例如一个手表的“扬短”广告，声称该表走时不太准确，一天慢24秒，请顾客买时考虑。谁又会在乎一天的24秒?相反却吸引很多人的注意。

客户的逆反情绪会让他们产生“你越自夸，我越不信。你越说不好，我越信你”的心理。销售员要适应客户不断变化的心理状况，用固定不变的方式去销售只会让客户产生心理疲倦。“质量可靠、实行三包、享誉全球”，客户对这样的话听多了，并不觉得有什么稀奇。而一些违背常理的销售手段，往往能吸引那些心理逆反的客户。

有些产品会打出“每人限购一件”等类似的广告字样，他们利用客户的逆反心理，吸引客户的注意，无形中勾起了客户的购买欲望。很多客户看到促销广告后，会认为产品数量不多了，非要多买几件，过后还为自己没被销售员发现而暗自窃喜。还有些客户本来只想买一件的，看到广告也要多买。这种限制客户购买数量的方式，会大大激起客户的逆反心理，在无形中提高销售业绩。

（4）请教客户

如果销售员说一句、客户顶一句，那你不妨停止陈述，反过来请教客户。运用顾客的逆反心理，由推销产品改为拜师学艺，从而满足客户的虚荣心，使客户内心舒畅。这样一来，客户常常会反过来一面指导你，一面给你打气，交易很可能就会在这种情况下完成。

8．让客户觉得购买的产品物超所值

买到的是质量好的产品，同时还要买得实惠，这是客户普遍存在的心理。但在实际生活中，客户往往很少有满足感，他们常常抱怨自己的钱花得不值得。作为销售员，我们要本着为客户服务的宗旨，努力想办法让客户觉得购买的产品物超所值。

美国寿险奇才巴哈推销成功的秘诀是：为客户图利，使客户从他这里得到的利益大于他从客户那里得到的利益。

不相信吗?巴哈就是这么做的。一次，有一个客户对他说：“我要为自己买5000美元的寿险，还要为我的妻子和三个孩子各买1000美元的寿险。”巴哈知道客户的想法有偏差，他并没有为了自己的利益而隐瞒事实，而是真诚地告诉客户：寿险的目的是要当父亲的去保护自己的孩子，而不是要孩子去保护自己的父亲。”

最后客户接受了巴哈的建议，只为自己买了5000美元的寿险，虽然生意减少了，但是这位客户最后成了巴哈最忠实的客户。

销售员要知道，客户和你一样，知道赚钱的艰难，买东西之前也会再三考虑。你想把东西卖给别人，先要想好客户买了值不值。一个优秀的销售员要懂得如何把潜在客户变成准客户，把一次客户变成终生客户。让客户花钱花得开心、买得物超所值，才是最理想的方法。

（1）从客户的立场了解客户需求

比尔·盖茨认为，站在客户的立场，设身处地为客户着想，是微软的行动目标，也是市场的要求。每一个员工都应该朝着这个目标去奋斗。盖茨的话说明销售员只有从客户的角度来考虑问题，才能充分了解客户的实际需求。

销售员要想了解客户最想知道的是什么，最在乎的是什么，最能吸引他们的又是什么，就要忘记自己的销售员身份，把自己当作客户。如果你一直把自己看作是一个销售员，你就永远处在等待别人来购买的被动地位。倘若你能跳出销售员的身份，以一个消费者、使用者的立场来思考问题，就能窥见销售的真谛。

只有了解了客户的需求，销售员才会知道应采取什么方式传递商品信息，以何种观点获得对方的认同，用什么话题引起对方的共鸣，进而让客户产生购买的欲望。