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第四章大数据时代农村文化产业价值链的发展（第2页）

所谓“相关性原理”是指通过大数据技术对大量没有因果关系的非结构性数据之间“相关性”关系进行分析挖掘和判断决策的工作原理。“相关性”的大数据原理在于从原来习惯的对商业活动数据的“因果关系”分析转变到“相关关系”分析。一直以来，寻找事物的因果关系是人类长久以来形成的习惯，但在大数据时代，我们无须再紧盯事物之间的因果关系，而应该寻找事物之间的相关关系。被誉为“大数据权威”的维克托·迈尔·舍恩伯格指出，“相关关系分析本身意义重大，同时它也为研究因果关系奠定了基础。通过找出可能相关的事物，我们可以在此基础上进行进一步的因果关系分析，如果存在因果关系的话，我们再进一步找出原因。”[．[英]维克托·迈尔·舍恩伯格：《大数据时代：生活、工作与思维的变革》[M]，杭州：浙江人民农村文化社2013年版，第88页]能找出相关关系，就没有必要非要寻找因果关系，这是大数据思维的新特点。其实，这里有两种情况：第一种情况是，对学术性的科学研究来说，因果关系永远是探究科学之谜的秘钥。《大数据时代》一书的译者周涛教授指出：“放弃对因果性的追求，就是放弃了人类凌驾于计算机之上的智力优势，是人类自身的放纵和堕落”。[．周涛：《在路上晃晃悠悠．“大数据时代”译者序》，载《大数据时代》[M]，杭州：浙江人民农村文化社2013年版，第IX页]第二种情况是，对实用性的商业活动来说，繁琐的因果关系探究已无必要，有相关关系支持赚钱就行，赚钱讲究短平快，所以企业收集和处理大数据，不必深究为什么能增加利润，更没有必要花大力气深究其背后的内在规律和数理模型。

在大数据条件下，看似两个互不相干的没有什么因果关系的事物，通过销售数据分析可以发现它们之间存在某种相关关系。

大数据所提供的“从数据直接到价值的捷径”的“相关关系”分析路径大大简化了以往的相对繁琐的刨根问底式的“因果关系”分析模式，这种简化不仅大大降低了生产和营销成本，还大大加快了产品的销售进度和销售数量。因此我们可以说，通过大数据分析找出“相关性”使人类活动一直追求的“简单性原则”在日益复杂的商业活动中得到了成功应用，因此，农村文化产业价值链应该是我们要考虑的一个原则。

（二）基于大数据的“全数据原理”推动建构农村文化产业价值链

所谓“全数据原理”是指通过大数据技术对特定事物的整体性数据进行分析挖掘和判断决策的工作原理。“全数据”的大数据原理在于从原来习惯的对人们活动数据的“样本数据”分析转变到“全数据”分析。在小数据时代，人们对事物整体的把握只能通过窥斑见全豹的方式来实现，抽样调查是数据有限条件下获得结论的主要手段。但抽样调查有其局限性，主要表现在抽样随机性的实现比较困难；随机抽样不适合细节考察，不适合分析子类别的情况，子类型一旦细分，抽样分析结果的错误率会大大增加；还有，随机抽样调查结果缺乏延展性，调查结论数据不可重新使用来实现别的分析要求。进入大数据时代，大数据收集分析处理技术使获得接近于整体的数据越来越容易，大数据技术可以对瞬间发生的实时海量数据进行即时处理，因此，“样本=总体”的“全数据模式”被称为精确分析市场需求和防范经营风险的新的商业模式。

“全数据模式”有两个最大的好处，一是可以提高我们把握事物的精度，二是可以通过实时监测防范经营风险。全数据模式涉及到我们对大数据之“大”的理解，大数据之“大”不仅仅指数据体量大，而是还包括数据的整体性或完整性。对农村文化产业传播来说，大数据的精准营销因应的是从大众传播向分众传播转变的趋势。丹尼斯?麦奎尔在《麦奎尔大众传播理论》中提出“受众的满足模式”（GratifiSet）[．DenisMisMcQuail’sMassuniTheE，2010．Page334．]这一术语，“受众的满足模式”概念“意味着受众是处于分散各处、无相互联系的个人集合体。”需求的差异化、个性化和分散性使得现代消费越来越趋向于“私人订制”或“量身定做”，这种从聚众时代的人类族群到分众时代的人类族群关系的变化，要求农村文化产业传播机构要精准把握每一个消费者族群，了解每一个消费者的消费心理和消费习惯，通过消费数据分析标示消费者差异化个性，建立品牌和受众之间的社会化的营销关联。

（三）基于大数据的“第四范式”推动建构农村文化产业价值链

“第四范式”概念是图灵奖获得者吉姆格雷提出来的，他将大数据作为一种新的研究范式列为与实验型范式、理论型范式、计算型范式并列的第四范式。中国工程院倪光南院士指出：研究的实验型范式、理论型范式、计算型范式都是在已知规律的情况下发现新的规律，而大数据“则是在未知规律的情况下，运用计算能力从大数据中发现规律并发挥规律的作用。”[．倪光南：《关于大数据》[J]，《高科技与产业化》2013年5期]通过“未知”发现规律，就很难预设理论模型，正是因为大数据能从“未知”中发现规律，其核心意义在于发现和挖掘可能存在的潜在价值，而不在于发现现实价值；不在于从“已知”的现实中发现问题和规律，而在于从“未知”的种种可能中发现问题和规律。因此，在谈到大数据的核心价值时，一致的观点认为大数据的核心是预测，是基于海量数据分析挖掘后的精准预测。这就告诉我们，在大数据条件下，传统意义上的“可能与现实”的关系正在发生变化。

从商业的意义上讲，“可能与现实”关系的变化要求我们从关注“现实消费者”转变为更多的关注“可能消费者”。传统的商业模式只是对付费的“现实消费者”负责，所谓的“顾客是上帝”所强调的也主要是存在买卖关系的“现实消费者”，而对那些只是“打酱油”的围观者则存在不同程度的忽视，并没有认识到这些围观者有可能从“可能消费者”发展为“现实消费者”。在大数据和互联网经济时代，规模越来越庞大的网络经济一个重要的盈利机制就是聚集并拥有一个巨大、免费的消费者群，网络经济强调的不是如何获取收入，而是如何获取消费者。因此，没有买卖关系的受众也是潜在的消费者，他们有可能从围观者变成参与者，有可能从“可能消费者”转变成“现实消费者”，他们可能既是销售收入的来源，也是大数据信息的来源，也就是说，他们即使不买东西，其围观参与一方面可以聚集人气，热闹市场，另一方面还可以积累客户消费意愿的大数据，为商家进行新产品的开发设计和市场营销提供数据来源。

三、大数据时代农村文化产业价值链重构的基本内容

基于大数据重构农村文化产业价值链，应该先弄清楚大数据具有什么功能价值，它能够为农村文化产业价值链的重构做什么。现在比较一致的观点是，大数据具有三个方面价值功能：一是信息挖掘，二是消费者挖掘，三是关系理解。将这三个方面的价值功能运用到农村文化产业价值链的重构中，那么农村文化产业价值链的重构应该着重考虑三个方面主要内容：一是产品形态，即大数据给农村文化产业创造了哪些能带来价值增值的新的产品形态，或者大数据使农村文化产业哪些原有的产品形态能增加价值丰度。二是消费者组合，即在大数据条件下，客户关系有什么样的新变化，消费者群的智能分组会带来哪些新的盈利模式。三是结构再造，即什么样的价值链架构更能增加价值丰度，或者基于大数据建立什么样的农村文化产业企业内部结构流程和农村文化产业外部环境更能带来价值增值。

（一）基于大数据关系理解功能创新农村文化产品形态组合

大数据的一个重要价值功能是关系理解，在商业应用中主要是通过关系相关性分析确定产品与产品的关系，产品与消费者的关系，消费者与消费者的关系。产品是企业生产的核心内容，一个没有产品的企业就不能称之为企业；产品是企业与消费者建立关系的中介和桥梁，一个没有消费者的企业也不能称之为企业。在传统的生产体系中，企业的产品线一般都比较短，这是因为买卖双方都不知道对方的信息数据，买卖双方的信息不对称造成黑箱现象，大多数企业主要依靠生产和销售实质产品（核心产品）创造价值，对哪些延伸产品能够进入产品线心中无数，因此，相对单一的产品形态造成了传统生产和市场体系中相对单一的价值链形态。在大数据和互联网经济条件下，新产品设计开发可以基于对海量交易数据的分析挖掘来进行，农村文化产业产品形态创新已经是正在进行时。

1．有形产品+无形产品的产品组合

在传统的生产体系中，产品形态通常是有形产品，产品的呈现方式也是有形产品+有形产品的产品组合。不断创新的无形产品不断涌现。无形产品的出现大大延伸了农村文化产业的产品线，改变了传统农村文化产业的产品组合方式。

大数据和互联网经济时代农村文化产品所呈现出的有形产品+无形产品的组合样式符合西奥多·莱维特提出的“整体产品”概念。西奥多·莱维特认为，整体产品的概念是一个产品群，具体包括三个部分的内容：第一部分是核心产品（又称实质产品）、第二部分是形式产品、第三部分是延伸产品。延伸产品是指针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证，它还可以进一步展开为期望产品、附加产品和潜在产品。

延伸产品主要是通过延伸服务等无形产品形态来创造价值的，就像企业资产包括有形资产和无形资产两个部分一样，企业产品应该也包括有形产品和无形产品两个部分。服务产品就是无形产品形态，其不断延伸可以派生出很多衍生产品，不断拉长产品价值链，具有很强的价值拓展性和价值增值意义。农村文化产业体验服务不仅具有期望产品和附加产品的价值，还具有潜在产品的价值，潜在产品是指示产品可能的发展前景的延伸产品，其潜在性不仅是要将潜在的受众通过产品体验转变成现实的消费者，还包括要通过收集潜在的受众体验数据来改进实质产品，或设计开发新产品，并通过对消费者的大数据分析挖掘来预测产品可能的发展前景，而通过大数据分析挖掘进行预测是大数据的核心所在。

2．收费产品+免费产品的产品组合

在传统的产品体系中，收费产品是主要的产品形态，产品的组合方式也是收费产品+收费产品的产品组合。一般来说，买卖交易就要收费，这自古以来天经地义，但在大数据和互联网经济时代，收费产品仍然是主导产品形态，但免费产品也在不断出现。免费产品的出现大大丰富了农村文化产业的产品线，改变了传统农村文化产业的产品组合方式，使创造价值的农村文化产业产品线呈现为收费产品+免费产品的产品组合。

收费产品+免费产品的产品组合作为一种收费+免费组合产品策略，有两个方面的价值增值意义，一是“以A产品吸引客户，通过B产品盈利”，这种做法被称为直接交叉补贴模式。关于直接交叉补贴模式，《长尾理论》的生产者克里斯·安德森在《免费:未来的商业模式》一书中有详细的讨论，克里斯?安德森认为，新型的“免费”并不是一种左口袋出、右口袋进的营销策略，而是一种把货物和服务的成本压低到零的新型卓越能力。在20世纪，“免费”还只是一种强有力的推销手段，而在21世纪，它已经成为一种全新的经济模式。这种新型的“免费”商业模式是一种建立在以电脑字节为基础的经济学，而非过去建立在物理原子基础上的经济学。[．克里斯·安德森：《免费：未来的商业模式》[M]，北京：中信出版社，2009年版内容提要]以电脑字节为基础上的免费经济学起源于互联网时代，很多互联网公司是这一免费模式的实践者，深圳的车音网便是其中之一。车音网的会员只要支付一定数额的话费，就可以随意拨打国内电话，还能得到导航、紧急救援、代办违章缴费等免费服务，而且会员支付的话费价格比市面上低得多。这种收费+免费的产品组合顺应了人天生具有的害怕吃亏的本能，通过对大家都认可需要收费的部分（通讯）收费，就让消费者的这一心智交易成本不复存在。从车音网的案例可以看出，“交叉补贴式的免费模式需要企业提供多种产品（或服务），单一的产品（或服务）是无法进行交叉补贴的。而这多种产品（或服务）组合在一起，就变成其它竞争者无法超越的核心竞争力。”[．陈小垃：《直接交叉补贴中的免费》[N]，《世界经理人》2010年5月11日

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（二）基于大数据消费者挖掘功能价值的消费者组合创新

俗话说，消费者是上帝。如果说产品是企业价值实现的核心，那么，消费者就是企业价值实现的关键。消费者是价值链中价值传递的汇点，消费者支付往往是企业收入的主要来源，企业的价值增值通常是通过消费者付费来实现的。因此，关注大数据条件下消费者表现及其组合方式的变化，对于实现农村文化产业价值链的重构至关重要。

在传统的农村文化产业市场体系中，非目标消费者是主要的消费者群，对目标消费者的不确定是传统市场营销的痼疾，追根溯源，还在于我们对市场行为的认识不清。从本质上讲，市场行为是两个统一体：一是市场行为是主观与客观的统一体，市场行为中是有主观判断，但又不是纯粹的主观判断，还有客观因素，大数据记录的就是消费者的真实的客观行为，大数据分析就是对消费者的客观存在的消费记录进行数据分析和挖掘，并透过数据探寻市场行为背后的规律和趋势。二是市场行为是科学与艺术的统一体，市场行为中蕴含有营销艺术，市场行为具有艺术性，但又不是纯粹的艺术表现。同时，市场行为还具有科学性，其科学性要求营销也要遵循市场法则，通过大数据分析消费者的市场行为是一种基于理性的分析，让数据说话就是尊重事实尊重科学的表现。

大数据的一个重要价值就是消费者挖掘，即根据消费者兴趣、消费者需求、消费者消费行为进行定向消费者分析和消费者智能分组，以此锁定目标消费者。从市场营销的角度来讲，大数据给市场营销带来的好处是：快、准、稳，其中准就是精准营销，准就是目标消费者明确。“大数据的价值就在于能准确记录消费者信息轨迹，获取消费者真实的行为、态度以及对信息的反应，能准确定义消费群体、信息接触点，准确知道营销动作。”[．赵一鹤：《大数据时代的营销策略：快、准、稳》[J]，《声屏世界·广告人》2012年第8期]在传统的消费者关系管理中，由于缺乏大数据的手段，我们不知道消费者的消费兴趣和消费心理，不知道消费者的购买意愿和行为轨迹，不能掌握卖家和买家之间的信息沟通和交流处于什么样的阶段，企业生产的产品是否适销对路，厂家并没有做到心中有数。大数据营销的消费者挖掘价值就是锁定目标消费者，实现精准营销。在评价大数据消费者挖掘的商业价值时，我们不能仅仅只是从技术层面去理解，从更深层面的意义上说，它为我们提供了一种全新的认识世界的视域和分析问题解决问题的方法，像过去那样经营决策主要依靠直觉和经验的时代已经快过去了，大数据时代的经营决策应该主要依靠真实的科学的理性的数据分析。

（三）基于大数据价值功能的农村文化产业价值链结构再造

如前所述，大数据价值功能主要有三个方面，一是信息挖掘，二是消费者挖掘，三是关系理解。大数据的这三个方面价值功能都可以运用到农村文化产业价值链结构的再造工程之中去。传统的农村文化产业价值链结构主要是基于买卖关系的线性结构，这种线性结构有两个特点：一是纵向关联，二是相对简单的二维买卖关系。在大数据条件下，通过关系理解和信息挖掘，农村文化产业价值链简单的线性的纵向关联将转变为相对复杂的纵横关联的网链关联，农村文化产业价值链相对简单的二维关系结构将转变为既有竞争又有合作、既能协作又能互补的多维关系结构，即建构内部价值链+外部价值网链的立体价值网链。

企业内部价值链具有两重性：既消耗资源付出运行成本，又产生利润创造价值。如果资源消耗过大，而价值创造太少，这样的内部价值链就需要被解构，如果价值创造多，资源消耗少，这样的内部价值链就是优化的价值链。对企业价值链进行分析就是要找出其基本的价值链，将价值链分解为单个的作业过程，这种分解实际上是一个量化分析过程，通过数据分析发现竞争对手在不同运营环节上的资源消耗状况和成本差异，进而将企业运行环节区分为增值作业环节和非增值作业环节，因此确定企业的竞争优势。

传统的农村文化产业企业内部价值链构造遵循的是“将投入转换成产品，将产品转换成价值”的思维逻辑，因而更重视企业内部各个组成部分的活动对价值创造的作用，通过实施内部控制提高价值创造能力是很多企业的通常做法。长期以来，学界和产业界对企业价值链的内部控制问题进行了大量的研究和实践，运用现代控制理论、协同学理论建构了一套相对完整的企业内部价值链控制的理论体系，这套内控体系包括组织控制、风险控制、流程控制、成本控制等基本要素，其中成本控制是核心环节。在面临强大竞争对手和产品品种日益同质化，并且产品质量水平大体相当的情况下，成本竞争就成了关键因素，谁的产品成本低，谁的产品价格就低，价格低往往是赢得市场占有率、打败竞争对手的杀手锏。在大数据时代，农村文化产业企业运营成本控制仍然重要，但是仅仅只是盯住成本控制这条线是不够的，因为在互联网经济的“免费”模式下，很多企业的实质产品（主打产品）往往是免费的，核心产品逐步在丧失收入功能，在这种情况下，核心产品的品质和独特性是第一位的，只有通过产品的品质和独特性来吸引顾客，才能带来更多的广告收入和延伸产品收入。

无论是“IX”，还是“无边界信息流”，都表明进入大数据时代后农村文化产业建构整体的价值网链既有必要，又有可能，这个可能主要是源于大数据技术条件的成熟。大数据技术条件主要有五个方面：一是可视化分析（AnalyticVisualizations），二是数据挖掘算法（DataMiningAlgorithms），三是预测性分析能力（PredialyticCapabilities），四是语义引擎（Semanties），五是数据质量和数据管理（DataQualityaaMa）。可视化分析是让数据说话的直接呈现，这是原有的数据库技术做不到的。如果说可视化是直接给人看的，那么数据挖掘则是给机器看的，大数据挖掘算法不仅仅是处理数据量大，而且速度快，算的还很精准。预测性分析是大数据的核心能力，是在数据挖掘和可视化分析的基础上对事物发展前景做出预测性判断，即“第四范式”所表现出的通过未知发现规律的能力。语义引擎则是通过自然语义分析解决大量非结构化数据的理解问题，大数据价值中的关系理解大多是通过语义引擎实现的。数据质量和数据管理则是通过建立大数据仓库和运用大数据技术工具来分析处理数据，并且通过过滤数据废气来提高数据使用的针对性。在大数据技术日益成熟的条件下，农村文化产业既可以运用它来改造原有的企业内部价值链，也可以运用它来构建新型的农村文化产业价值网链，从而建构起大数据时代内部价值链+外部价值链的农村文化价值网链结构。

传统的农村文化产业价值链主要是线性构造，在大数据时代，基于大数据的农村文化产业价值链是立体的、多元的、网状构造。农村文化产业不仅可以通过农村文化实物产品获利，还可以通过农村文化虚拟文化产品获利；不仅可以通过提供产品获利，还可以通过提供服务获利；不仅可以通过线下获利，还可以通过线上获利。形成立体、多元、网状的价值链可以尝试用模型来概括，即2种资源（内容资源+数据资源）、2种服务（产品服务+体验服务）。这种构造改变了农村文化产业的盈利模式，拓展了农村文化产业的价值链。

大数据是基于互联网、移动互联、云计算、人工智能的新兴平台，移动互联和大数据成为当前互联网行业和农村文化产业发展的两大关键词，这对传统媒体而言，意味着巨大的生存挑战和发展机遇。整合线上和线下资源的关键是大数据平台和移动互联平台。基于大数据平台的数据挖掘和分析平台是电商的基础，而手机更是移动互联的关键入口，因此，目前在整合线上和线下资源方面电商明显占有优势。但是，电商也有线下资源积累不够相对短缺的短板，因此，电商与传统媒体融合恰恰能在O2O上形成有效互补，电商拥有强大的线上资源，其线上的核心资源是大数据资源。如“阿里本质上是一个数据公司”。其数据挖掘和数据处理模式是从海量交易数据中挖掘有价值的数据建立“数据的数据”，即数据地图。“每一个数据都由很多个数据产生，数据的数据是让我们看见今天数据做得怎么样，建立数据地图，以追溯到数据的源头，提高数据的质量和价值。”[．[英]托马斯·克伦普：《数字人类学》[M]，北京：中央编译农村文化社2007年版，第28页]显然，阿里巴巴形成有效商业系统所依托的核心资源是大数据资源。整合线上和线下资源的大数据模式比原有模式更赚钱，但却更人性化，更贴近消费者的心理行为，而洞悉人的心理行为是在原有纯科学纯逻辑模式下难以做到的。

1．产品资源+数据资源的价值构造

英国当代数学家及人类学家托马斯·克伦普在其《数字人类学》一书中提到，“数字的本质是人，数据挖掘就是在分析人类族群自身。”[．[英]托马斯·克伦普：《数字人类学》[M]，北京：中央编译出版社2007年版，第28页]在市场经济时代，市场的本质也是人，因为市场是由人和人的需求构成的，商家的一切运转都是围绕着人来进行的，着眼点和落脚点都应该是人。因此，从聚众时代的人类族群到分众时代的人类族群关系的变化，要求农村文化商能够清醒认识并逐步适应。互联网巨头腾讯的崛起关键在于认识人，“从关注广告，到关注人与人脉，关注人群背后的数据与需求，并通过腾讯强大的消费者平台、关系链及营销工具，为生产提供高效的社会化营销解决方案。围绕人脉这一核心要素，在大数据时代，腾讯社会化营销平台提供打通的消费者产品、数据库的营销工具，而腾讯MIND3．0则通过对消费者行为数据的洞察、分析和挖掘，深描每一个消费者族群，通过差异化标签在品牌和受众之间建立社会化的营销关联。”[．麻震敏：《大数据时代：营销智慧的进化论》[J]，《成功营销》2012年第7期]在大数据时代，基于数据分析的“私人订制”导致的农村文化碎片化虽然在某种程度上增加了农村文化工作量，但其分众效应不仅有利于提升地区农村文化企业的生产影响力，还能有效扩大消费者群。

在大数据时代，大数据技术创造了获得消费者数据、实现消费者互动、进行消费者体验的广阔平台。在生产、销售产品的同时，重视与消费者的互动和消费者体验，增加的是消费者粘性，产品服务是体验服务的基础，体验服务是产品服务的延伸。延伸的体验服务一方面可以纵向拉长农村文化产业价值链，另一方面可以横向扩大农村文化价值版图。可见，大数据应用可以促进农村文化产业实现两个转变：一是在基于互联网的大数据时代，渠道及产品背后的技术驱动使价值链不断拉长。地区农村文化产品同质化越来越严重的情况下，产品要吸引眼球获得关注还要有新的招数，比如有没有互动体验等提高消费者主动性的措施把消费者“网住”。现有的大数据技术，使得商家获取消费者体验数据成为可能，获取消费者体验数据“非不能也，而不为也”。消费者体验本质上是产品的延伸，它只是转变了一个思路：要在离消费者最近的地方创造产品。二是由购买者至上向受众至上转变。传统的商业口号强调“顾客是上帝”，但买卖双方是一种二维经济关系，即商家只为付费的人（购买者）提供服务，这种买卖双方一对一的关系具有很强的功利性。但在互联网时代，互联网商业模式总结起来无非三种：电子商务、广告和增值服务。但这三种商业模式，有一个共同的前提就是必须拥有一个巨大、免费的消费者群，这是一切商业模式的基础。因此，互联网经济强调的不是如何获取收入，而是如何获取消费者。因此，没有买卖关系的受众也是潜在的消费者，他们可能既是销售收入的来源，也是数据信息的来源。在大数据时代，数据信息也是可以买卖的资源。重视消费者体验是一种新的经营观念，俗话说，高手在民间，消费者是有思想、有情感，活生生的人，其中不乏高手，满足消费者需求，反馈消费者意见建议的过程也是农村文化企业成长的过程，更是农村文化单位盈利的前提。哈雷·曼宁在《体验为王》一书中指出：“客户体验就是在客户试图去了解你的产品并进行评估，考虑购买产品，尝试使用以及遇到问题时所产生的思考。此外，客户体验也是他们在与你互动时的感受：激动、高兴、安心，或紧张、失望、沮丧。[．[美]哈雷·曼宁：《体验为王》[M]，北京：中信农村文化社2012年版，第7页]重视消费者体验是一种新的商业模式，俗话说，顾客是上帝，要真正把顾客当上帝，就应该在生产、销售、售后服务的全过程满足顾客的个性化需求。在大数据时代，时间碎片化和行为碎片化已经是人们日常生活的常态，农村文化需要为消费者提供个性化服务，而不是拿一个标准面孔的农村文化产品来满足不同口味消费者的需要。近年来，消费时间‘碎片化’是一种不可避免的社会发展趋势。从消费者的角度来看，这是个体追求自我，追求个性的必然要求；从生产者的角度来看，这是未来产品设计、品牌定位和媒介选择的主要依据。顺应这一‘碎片化’趋势，满足消费者的个性化需求，数字内容产品、服务和信息提供都应趋向‘定制’。”[．孙玉玲：《大数据时代数字农村文化产业的发展趋势》[J]，《农村文化发行研究》2013年第4期]根据丹尼斯?麦奎尔《麦奎尔大众传播理论》中的使用与满足理论，受众之所以会使用媒体是为了达到某种满足感。“受众”是指大众传播活动的受传者或大众传播媒介的接触者和大众传播内容的使用者。“受众的满足模式”（GratifiSet）[．DenisMisMcQuail’sMassuniTheE，2010．Page334]这一术语是指形成受众，并改善受众对与媒介相关的兴趣、需求与偏好的多重可能性。“受众的满足模式”概念“意味着受众是处于分散各处、无相互联系的个人集合体。”“在高度差异化和‘量身定制’供应之下而产生的读者、观众和听众，尽管具备某些共同的社会人口学特征，但是看起来都似乎没有什么集体意识。因此，想要充分满足受众需求，达到受众‘量身定制’的效果就必须对受众进行全方位分析。”[．周宝曜等著：《大数据战略、技术、实践》[M]，北京：电子工业农村文化社2013年版，第29页]重视消费者体验在本质上也是为商之道。正如迪士尼前副总裁李·科克雷尔所说：“互联网颠覆的是人与人的沟通渠道和方式，而优质体验的本质并未改变，这就是，所有的优质体验都是来自人与人之间最真诚的相互关系。”[．[美]李·科克雷尔：《卖什么都是卖体验》[M]，北京：中信农村文化社2014年版，第2页]商道即人道，农村文化产品是触及人的心灵深处的精神产品，它带给人们的不仅仅是表面上的感官享受，更应带给人们思想升华的心灵愉悦。旷日持久的影响增加的是消费者的粘性，这种粘性的不断扩大就是市场占有率和日益扩大的价值丰度和价值版图。随着大数据、互联网和体验经济的不断发展，以线上虚拟产品、数据信息产品、体验服务为形式的无形产品越来越多，对企业价值创造的贡献越来越大，对顾客价值的影响作用也越来越大，因此，在大数据和互联网经济时代，有形产品与无形产品的组合、无形产品与无形产品的组合的立体多元的网状价值链模式会更为普遍。