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第九章开启品牌营销新纪元（第2页）

然而这则广告片播出后却几乎引发一场灾难。很多与费拉罗持不同政见的公众来信，他们反对“选择”这一个词，这个词用于产品广告非常有力，但用于政治方面便有完全不同的含义了。另外，新闻界也开始探寻百事可乐向费拉罗付了多少钱，是否有“行贿”之嫌。从这件事中，恩里科得出的教训是：永远不要把百事可乐同敏感的政治扯在一起。

广告是打响品牌的重要途径，尤其是电视广告，当电视走进寻常百姓家的时候，电视广告的发展就成为了一种必然。有很多有创意的广告，这些广告在向人们介绍产品的同时，也向人们描绘了一幅美好的画面。广告要想引起轰动，离不开“创新”这个词，千篇一律，只会让自己的广告和品牌淹没在海水下面，看不到庐山真面目，想扩大影响自然成了一种不切实际的幻想。因此广告策划要时常变脸，让人们从广告中看到品牌的成长和变化，唯有如此，品牌才能完成可持续发展的目标。

第二节品牌知名度影响营销

“故杀敌者，怒也；取敌之利者，货也。”孙子指出重赏之下有勇夫，同样，企业的知名度是企业最宝贵的财富，为塑造宣传企业形象，应敢于投巨资。有付出就有收获。这是商家一种有效的宣传策略。

我们知道，名牌是在击败竞争对手的过程中建立的，它必须给消费者带来价值。就拿吉列剃须刀公司来说，该公司每年要发明20种新产品，它五年中的销售额有40％来自新产品。吉列公司奉行的另一个原则是不过高定价。为了使它的名牌产品能为消费者带来价值，吉列公司采取了价格和消费品指数挂钩的做法。这家公司每天跟踪调查一些价格在10美分到1美元之间的日常消费品的价格，其中包括报纸、棒棒糖和可口可乐等，使自己的刀片涨价的幅度永远不超过这些日用消费品的涨幅。该公司认为，消费者有相对价值意识，一旦一些产品的价格涨得过高的时候，他们会觉得自己受骗上当了。

在20世纪80年代和90年代初期，宝洁公司的一些名牌产品受到一些不出名产品的挑战。当时该公司由于变得过于庞大，机构臃肿，价格定得过高，技术水准下降，只能靠不停地促销来维持。后来，宝洁公司决心进行整顿，在四年里，该公司总共缩减了16亿美元的成本，并且计划再用四年时间把成本降低20亿美元。因此，自1992年以来，宝洁公司对各种名牌产品的价格进行了调整，降价9％到33％；同时，还在研制新产品方面加紧步伐，1995年在世界各国申请了16000多项专利，这个数字比三年前增加了一倍。

宝洁公司成功地扳回名牌产品名声的做法使得微软公司的董事长比尔·盖茨为之动心，出重金挖走了在宝洁公司工作了26年之久的市场奇才罗伯特·赫尔伯德，请他帮助微软公司树立自己的形象。赫尔伯德目前在微软公司担任最高业务主管一职，管理多方面的事务，但是他的一个重要任务就是提高微软公司在消费者中的知名度。由于许多电脑软件使用者并不知道微软公司的名字，赫尔伯德在1995年8月领导微软公司发动了耗资两亿多美元的“视窗95”的攻势，极大地提高了品牌的知名度。

名牌产品不仅在推出新产品方面具有威力，在走向国际化的竞争中也对公司大有助益。就拿麦当劳来说吧，麦当劳的单笔产品广告费用在世界上首屈一指。1994年，麦当劳在广告和促销方面的费用高达15亿美元。因而，当麦当劳到海外去发展的时候，好处是显而易见的。麦当劳在南非首都约翰内斯堡开张的第一天，有几千人排队等候用餐。麦当劳的最高行政主管表示，每当麦当劳进入一个新的国家和新的社区的时候，都会在第一天创下销售记录。

这就是品牌知名度的力量，两种商品摆在我们面前，品牌知名度将会影响我们的选择，知名度越大，人们就越相信，这是一种大众消费心理，这也是为什么很多品牌选择名人做代言的原因。因此，一个品牌要想获得更大的发展，就要想方设法提高品牌的知名度，让知名度这只无形的手推动品牌走向巅峰。

第三节倡导消费者至上的营销理念

“不知军之不可以进而谓之进……是谓縻军。”《孙子兵法》谋攻篇指出，不了解军队不能前进而硬使军队前进，是瞎指挥，同样向消费者宣传产品而不懂消费者心理及当地文化，也是一种错误的营销方法。

宝洁对每个不同地区文化形态的深入理解，是宝洁产品能在全球迅速推广的根本之一。在进军中国市场之初，宝洁公司在中国全境做了长达两年的市场调查，对目标市场和消费群体建立了比较充分、清晰、客观的概念。

宝洁公司历来崇尚“消费者至上”的原则。早在1924年，公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界最先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。起初，公司是雇佣“现场调查员”进行逐门逐户的访问，向家庭主妇了解她们如何使用宝洁产品，征询家庭主妇对产品性能的喜好和意见。到了20世纪70年代，宝洁公司又成为最早使用免费电话与消费者沟通的公司之一。迄今为止，宝洁首创的许多市场调研技术，仍被广泛应用于不同的行业。例如：入户访问和观察，举办消费者座谈会，问卷调查，访问商店，跟踪调查系统，接收消费者信件，接听消费者电话等。到目前，在全球每年使用各种不同的工具和沟通途径与宝洁进行交流的消费者已超过700万人。

在中国，宝洁的这一原则也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。目前，国人的消费观念还是比较保守和简单，有些改变也还停留在较单纯的“名牌崇尚”阶段。宝洁在观察、认识、理解消费者之后，很注意与中国消费者在各个层面上的沟通，相互增进了解以起到对消费市场的良好导向。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见。这些意见被及时分析处理后，反馈给市场、研发、生产等部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。

“消费者至上”这句话是许多企业和经营者常常挂在嘴边的至理名言，不过很少有人能将它贯彻始终。而宝洁公司却是实实在在、不折不扣地将其付诸于每个环节当中。宝洁对消费者的重视和肯定除了体现在良好的售后服务和大量密集地与消费者的接触外，还用自己的产品给予消费者消费心理上的极大满足，将以消费者为中心的服务意识和精神不断进行传递。“世界一流产品，美化您的生活”是宝洁公司对世人的承诺。

广告在营销战场上是企业占领市场的一把利器。美国一位著名的广告人曾经这样形容：没有精良广告的产品，就像在伸手不见五指的黑夜里，一个男人努力地向人们抛媚眼。

宝洁公司在中国投放的产品广告，广告的主角多是年轻的华人形象。他们青春健康，精力充沛，个性鲜明，充满自信，这一切正好符合他们个性之中求新、求变、崇尚无拘无束和拥有一切美好事物的心理。从这方面，也可看出宝洁公司一直所倡导的消费者至上的原则。

这一高明之处是经过了多次失败后才从中悟出的。宝洁公司最糟糕的一次产品宣传发生在日本。当时，宝洁公司想把其尿布品牌“帮宝适”推入日本市场，在美国的“帮宝适”广告展示的就是一只栩栩如生的鹳鸟给遍布美国的家庭分发“帮宝适”纸尿布。它将这则在美国受到肯定的广告，复制到日本播放，后来的市场反应却令人非常失望。最后，在消费者调查中他们才发现，日本消费者对这种“这只鸟在分发一次性纸尿布”感到迷惑。在日本的民俗中，鹳是不接生婴儿的，婴儿出生在漂于河上的大桃园里，漂到父母身边的。宝洁的这则广告没考虑到两国之间的文化差异，没有获取准确的文化信息，所以广告不被人理解，也就缺乏市场说服力了。

在今天，宝洁公司在广告创意和形象代言人的选择上，更加注重和尊重目标市场的本土文化，以其本土文化为依托和背景，再配以精练、独特的创意，使每一则广告都具有捕捉观者注意力的亮点。

不同的文化渊源构成的文化差异，在对事物作出判断时也不尽相同。尊重和把握这种差异，使品牌在更大范围内适合不同群体的消费者，以适应作为品牌国际化的准备，更亲近、更加理解消费者就成为企业的专业课题。

消费者是品牌生命之源，没有消费者，品牌之花就要凋落。消费者至上的营销理念，正是将以人为本从管理引入经营的全新做法，缩短了品牌与消费者间的距离。

第四节这样宣传，低廉而有效

营销是有过程的。很多公司并不清楚这一点，一些小的公司在打造品牌过程中通常没有财力在各种媒体上展开频繁的广告宣传攻势。事实上，即使你已经从商很长时间，也不一定有大量的资金用于广告宣传。或者你已经尝试了很多广告的途径和手段，却还没有找到一种真正行之有效的宣传方法。

这里有一种不需要广告费的推销方法，所需要的支出少，却有效果，唯一的就是需要时间、精力和创造性。

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你不必在报刊刊登广告或进行大型邮寄宣传品时分发优惠券，你可以在街边、在商品展示会上或者任何合适的地方做宣传。你还可以把它们送给你的老顾客，或者把“下次购买”的优惠券放在顾客的订单中。

没必要把赠券设计和印刷得很精美，因为人们关心的主要是赠券上的价格而不是形式。为了增加销售或让顾客下次再买你的东西，你要慷慨地赠送优惠券。

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人们喜欢竞赛，他们甚至喜欢看到别人赢!你只要看看电视上转播的体育比赛就知道了。如果你选择进行促销竞赛，要把它办得滑稽可笑，同时也别忘了大声告诉别人这事。如果你的竞赛办得非常令人开心，媒体可能会进行报道，要知道这可是免费的广告!

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人们喜欢得到免费赠送的东西，即使花上高价买一件更贵的东西才能得到这份赠礼，他们也愿意。这种办法在化妆品行业运用得非常成功，其他行业也同样可以效仿。买一台性能最优的服务器赠送一台笔记本电脑，这种事情不是没有先例。

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无论在零售业还是在服务业，抓住老主顾对发展忠实的顾客人群作用很大。最常见的方法就是给顾客一张卡片，每次购买商品或者接受服务时都填在卡片上，在以常规价格购买几次或接受几次服务后，就有一次免费或打折。另一种办法就是在顾客出示他的“老主顾”的打折卡后，对他给予打折的优惠。

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