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第二节 以个性化经营吸引客户（第1页）

第二节以个性化经营吸引客户

我们知道，专卖店通常以某一个顾客群或顾客的某一种特殊需求作为自己的服务对象，因此专卖店在经营过程中如何凸现专卖店的个性，使得专卖店卓尔不群，进而将顾客吸引过来很重要。

下面我们就介绍几种让专卖店显得极有个性的经营策略。

一、回归经营

传统零售商店在工业化思想的主导下力主商品模式化、规模化经营，试图以大规模销售商品来减少单位销售成本，获取更多的利润。然而随着时代的发展，人们已经逐渐厌倦了模式化的商品和一成不变的杂货店。更多的人尤其是那些中高收入阶层人士开始转向那些更有特色的商店，而采用“回归”经营策略的专卖店往往受到那些崇尚回归的人们的青睐。

那些经营手工制品或为每位顾客定制商品的商店如今尤其受到欢迎。日本有一家帽子专卖店，专门为顾客定做帽子。其起因是有许多人因脑袋大而买不到自己喜欢的、合适的帽子，该店承接定做帽子的业务，为这些人解除了烦恼，从而在全国造就了一大批铁杆顾客。有些顾客将布料拿到店铺来，定做他们选好样式的帽子。另外有专业制鞋店，也是承接定做业务的店铺。店主招聘一批制鞋工匠，承接定做业务。许多演艺界人士是该店的固定客，每年都来该店定做演出鞋，生意非常火爆。该店在店堂摆设制鞋工具、皮革原料、鞋型等，使得顾客在这里可以感受到与一般的鞋店迥然不同的风格和氛围。顾客反映该店的鞋合脚、穿着舒适，时装杂志也对该店的鞋进行了介绍宣传，最后口碑效应和媒体的宣传效果使大量的订货单如雪片般飞来。

经营定制商品的专卖店需注意宣传，要在最有效地利用媒体方面动一下脑子。

卖手工制品的店铺，可以在电视、报纸、杂志等媒体做宣传，也可请地方杂志、报纸撰文介绍自己的店铺，这是树立店铺形象的一种有效的方式。介绍文章不同于宣传广告，具有用第三者的目光实话实说的公正无欺。顾客对此较为信任，宣传效果很不错。一篇宣传性的文章可使成千上万、甚至几十万人知道店铺的存在和特色，并吸引他们前来。一些专卖店定期将店铺的新产品、举办活动的信息等资料和照片送到当地的商情杂志的编辑部，请杂志介绍店铺的经营。尽管所提供的资料并未全部被杂志社采用，但是与编辑计划一致的资料都被采用，形成文章发表在杂志上。只要频频在媒体上登台亮相，知名度不断提高，专卖店自然会兴旺起来。和以广告形式做宣传相比，利用新闻报道的宣传方式，节省人力、物力、财力，但我们必须指出的是，要成功地达到上述目标必须有一个前提，那就是你的商品与众不同，有吸引力，也就是有“卖点”，只有这样才能在竞争中生存下来。

经营手工制品定制的专卖店，通常规模比较小，但只要经营得当，也可以全国为市场，广拓销路。日本有一家商店自己手工制作豆瓣酱，自产自销。现在已面向全国销售自家制的豆瓣酱。这家看起来很普通的副食品店，也在全国范围内进行网络销售，而且顾客越来越多，订货单如雪片般飞来，竞让其无法应付，但其仍坚持手工制造。

除在店堂直接购货以外，顾客也可以通过信函、电话、传真以及网络订购。店铺应妥善保存订货顾客的名单，对店铺而言，这些顾客的姓名、地址就是资产。因为只要手中有顾客名簿，专卖店经营者就可以有效地进行经营，继续开展销售业务。

二、虽小犹大的经营

一般专卖店的规模受性质所限，规模都不是很大，商品品种以及库存能力均比不上那些大零售店，但只要专卖店巧妙地利用制造商的产品说明书，即可向顾客提供全套商品。专卖店可以在店内设一个供顾客阅览精美产品的说明书专柜。下面我们就讲一个小型家具专卖店销售一套产品的例子：日本有一家家具专卖店虽然面积小但营业额却极高，它就是利用产品说明书来进行销售。那么小的面积，摆上几件家具就已经塞得满满的了，这种状况无法满足顾客需求。该店在店堂内陈列了适量的家具，目的仅仅在于让外界知道这是一家家具店。经营者在墙壁上贴满了各种家具的照片，顾客看了这些琳琅满目的照片，就可以感受到该店的商品丰富。柜台放在商店深处，它占了营业面积的大部分。店员在这里接受顾客关于室内装饰的咨询、销售家具。靠壁而立的书架上荟萃了各制造商的商品目录、产品说明书，以促使其产生购买意向，事实上它的主要商品的制造商的陈列室在横滨，从该家具专卖店驱车走高速公路，仅需30分钟，该店凭借自己的铺位优势，有效利用制造商的陈列室。如果来店铺的顾客想看实物，店方驱车立即可将顾客送到制造商的陈列室。若顾客对实物感到满意，决定当场购买，店方也就可以直接将家具从制造商处卖给顾客。

该店每年两次组织顾客去制造商的陈列室“购物游”。活动当天，店方租借一辆客车，将顾客送到制造商的陈列室，与制造商联合举办有关室内装饰的讲座。回来时，店方请顾客吃饭，使顾客在这一天过得愉快尽兴。每次活动店方邀请20—30人，被邀请的都是打算购房或刚购房需要添置家具的人。

该店在选货方面做得也非常好，通过商品的制造商和销售商紧密协作，绝大多数的商品订购后都可在第二天收到货。因此专卖店可用凭产品说明书订购的方式销售很多种类的商品。而且，并非所有的顾客都希望当场收到货，可见凭产品说明书订购的销售手段是可行的。

专卖店可以将凭产品说明书购物的优势通过沟通让顾客知晓，比如成套的产品说明书所提供的商品更丰富，顾客的选择余地更大等等，也可在店堂内设立凭产品说明书订购专柜。目前，有许多产品说明书创意新奇，可读性很强，以至一大批产品说明书爱好者诞生，可将产品说明书当作报纸、杂志阅读欣赏。把这类产品说明书放在书架上供顾客自由翻阅，也可吸引不少顾客。假如专卖店经销的是那些时装、服装、服饰等非常注重时尚的商品，则最好在专卖店里营造一种沙龙的温馨范围，设置一个专柜，并且用隔板将它与外面隔起来，形成一个小世界。

三、让专卖店有个好主题

就专卖店而言，有一个鲜明的、能吸引人的主题可谓是极其关键的了，专卖店的经营实践表明，那些打着专卖店的招牌，却丧失了本身特色、主体，沦落到一般杂货店水平的商店往往会走向关门破产。因此，要有一个好主题是专卖店经营者必须关注的。

主题专卖店往往起因于经营者的高品位或另起炉灶、新开业，经营项目一般与经营者过去的工作相关联，过去的经验使其有可能在这方面产生灵感。下面我们介绍一个案例。

日本有一农户，以种植玫瑰为生。随着都市的扩展，玫瑰园的四周成了住宅区，随之形成了商店街。最后，该玫瑰园竟然成了商店街的中心，妨碍了商店街的发展。于是，商店街方面多次上门请求玫瑰园关门，以配合商店街的建设。于是，农户决定临商店街修建一幢大楼出租，并利用一楼的一部分空间开店铺。店铺经销的商品自然是自家种植的玫瑰花。可是，一旦进入详细规划阶段，就发现若只销售玫瑰花，则商品的品种太单调，而且利润可能不高。然而，如果也销售其他花卉，那么就成了普通的花店，失去了出售自家种植的玫瑰花的特色。

经过深思熟虑以后，他们决定以“玫瑰”为主题，销售与玫瑰相关联的系列商品，比如，有玫瑰图案花纹的咖啡具等生活用品、T恤衫等服装、鞋类、服饰品、礼品等等。这种方式可渲染主要商品——自家种植的玫瑰花，营造有特色的“玫瑰店”，结果大获成功。

在另起炉灶、新开业时，最适合建主题专卖店。因为经营主题专卖店不像经营已有固定模式的商店那样需要经验积累。通常专卖店经营者运用过去的工作经验、生活经验、兴趣爱好、生意秘诀等，即可创建主题专卖店。例如某非洲民间工艺品店，店主将店铺开在自家的一楼，店堂面积相当狭小。男主人被派驻非洲，利用节假日四处寻找，购买珍贵的、有特色的非洲民间工艺品，然后将这些工艺品寄回工艺店，由夫人销售。店主夫妇本来就对非洲文化非常感兴趣，将搜集非洲民间工艺品作为自己的兴趣爱好。此爱好由搜集发展到销售，于是就在自己家的一楼开了一间店铺。夫妇俩计划待丈夫退休后，夫妻双双经营此店，从现在开始就为退休后的生活做安排。

主题专卖店也是图书专卖店的个性化战略中的一项重要的战术。店堂面积狭窄的中小规模的书店，不能与出售综合类图书的大型书店匹敌。因此，中小书店应出售限定在某一特定的主题范围内的图书。比如使书店功用集中于只销售供儿童阅读的书籍，使书店成为主妇和孩子们的社交场所。或者成立一家为艺术爱好者服务的、专售艺术类图书和美术类图书的书店，显然只要中小书店缩小经营范围，定位于某一主题，以专业性与大型书店抗衡，便可以从竞争激烈的图书市场上获利，而且随着市场细分程度的加深，这也必将成为一种潮流。

由以上分析我们可以看出，主题专卖店的经营可以利用自己的生活经验、兴趣爱好，尽管它可能在开业后一段时间内靠口碑效应造就本店的固定顾客，但是，在开业初期，由于知名度低，会导致生意清淡，这是其不足之处。而且主题专卖店需要开设在可保证拥有一定数量的顾客的大商圈内，否则利润不高，会使店铺难以维持经营。因此，通常主题专卖店的理想的商业位置是大都市的市内及其近郊，只要目标顾客集中于某一地域，为了足够的客源专卖店就可以选择在那里，而不一定要在市中心来设店，比如专为大学生服务的专卖店，就可以选在大学区设店。