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为产品制定一个好价格（第2页）

在市场发展期，公司产品的销量迅速上升，生产成本下降，竞争对手较少，适宜采用目标利润价格策略，将目标利润分摊到单位商品上，再加上商品的成本，即为商品价格。在导入期采用撇油策略和满意策略的公司，因此时生产成本下降，可以适当降低价格，采用渗透策略的低价也可赢利。

在市场发展期，商品容易在消费者中树立品质优良、实用可靠、价格合理的形象，容易成为大众喜爱的商品。

（3）市场成熟期价格策略

产品进入市场成熟期，销量最大，生产成本进一步降低，但竞争对手大量涌现，公司一般在保持产品质量相同的情况下，以较竞争品稍低价格出售自己的商品。

这一时期商品价格下降一般不会在消费者心目中造成质量下降的印象，消费者大都知道这是产品走向成熟的象征，商品容易在消费者心目中树立品质稳定可靠、价格便宜的形象。

（4）市场衰退期价格策略

公司的产品进入衰退期，销量下降，逐步为新产品取代，公司为了尽可能发挥产品在市场寿命最后阶段的经济效益，一般采取维持和驱逐价格策略。

驱逐价格策略是以产品的平均变动成本为价格下限，大幅度降低，以驱逐竞争者，阻止本公司产品销量下降。驱逐价格可先在完全成本上定价，此时的价格已不含有利润，如不需降低，价格可低到完全成本，但降价的最低限度是变动成本。驱逐价格策略虽然在价格上给予消费者以优惠，但并不能扭转产品销量下降的趋势，消费者对商品的印象是：普通、过时、落后、即将淘汰。

维持价格策略就是公司对老产品继续保持其在市场成熟期的价格水平。大幅度降低易使消费者认为产品是淘汰品、劣质品。维持价格策略能够不恶化产品在消费者心目中的形象，但可能导致产品销量剧减，市场寿命加速结束。

成本导向定价

在公司的产品定价方法中，成本导向定价法是其中最基本的一种定价方法，它主要包括成本加利润定价法、损益平衡定价法、目标收益率定价法三种方式。

（1）成本加利润定价法

成本加利润定价法是在单位产品的完全成本上加预期的利润而制定的售价，售价与成本之间的差额，就是利润。例如，某电子公司生产一部小型录放机的单位成本为100元，利润为40％，则这一小型录放机的售价是：100×（1＋40％）=140元。

这种定价方法，体现了以产品价值为基础来定价的原理，是基本的、普遍的，也是最简单的定价方法，并且计算准确性较高，对买者和卖者来说易于理解和操作，因此，应用历史悠久，而且面广，不仅生产企业、中间商长期使用，其他行业、科研部门等也常采用。

这种方法的主要缺点是忽视了竞争与市场需求弹性的影响，没有很好考虑市场供求情况的变化对价格的影响，也没有考虑产品经济寿命周期的不同阶段对价格的影响。因此，这种定价方法灵活性差，难以适应现代市场需要，不会给企业带来最佳效益。

（2）损益平衡定价法

损益平衡定价法也称保本点定价法，它是运用盈亏平衡的原理确定价格的一种方法，即在假定公司生产的产品全部可销的条件下，决定保证公司既不亏损也不盈利的产品最低价格水平。

其计算公式如下：P=FNo＋Cv

如果考虑税率，则公式为：P=（F＋No×o（1-i％））

式中：P为单位产品售价；

F为固定成本；

No为保本点的销售量；

Cv为单位产品变动成本。

损益平衡定价法的主要优点是厂商可以在较大范围灵活掌握价格水平，且运用较简便。但运用这种定价法时，厂商生产的该产品应以能全部销售出去为前提条件，因此，厂商应力求在保本点以上定价或扩大销售来取得盈利。

（3）目标收益率定价法

目标收益率定价法是根据厂商的总成本和计划的总销售量，在此基础上把价格定在能补偿所需的成本费用并完成一定的成本利润率的价格水平上。这种方法的实质是将利润看做产品成本的一部分来定价。国外大型的公用事业，因为投资大，业务具有垄断性，又与公众利益息息相关，政策对它的定价有一定限制，常采用这种方法。

厂商使用目标收益率定价法，首先要估算出不同产量的总成本，未来阶段总销量（或总产量），然后确定期望达到的收益率，才能制定出价格。

竞争导向定价的两种方法

在厂商产品的定价策略中，竞争导向定价法是非常重要的一种定价方式，它是以竞争对手的价格为参照和基础，再考虑自身的各种因素，而执行的一种综合定价方式。因而产品的价格竞争性是显而易见的。它主要有竞争参照定价法与随行就市定价法两种方式。

（1）竞争参照定价法

竞争参照定价法是指厂商在制定价格时，参照竞争对手的价格，并以其为基础，来考虑本厂商产品定价的方法。一般有三种形式：

①本企业产品定价同竞争对手的产品价格相同。

②低于竞争对手的价格定价。这种定价方式旨在维持或提高本企业产品的市场占有率，迅速扩大产品的销售量。这种定价方法的运用条件是竞争对手不会实施价格报复或有能力抵御竞争对手可能实施的价格报复。

③高于竞争对手的价格定价。在竞争对手价格的基础上，提高本企业产品的价格水平，以高价格谋取高利润。这种定价方式采用的前提条件是：该产品相对于竞争对手的产品有较为显著的优势；买主愿意付出高出竞争对手产品的价格来购买该产品。

上述三种形式，不论采用哪一种，厂商都必须认真地进行市场调查研究，在此基础上全面地分析竞争对手、竞争环境和厂商自身条件等各种情况，不能盲目定价。