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为产品制定一个好价格（第3页）

（2）随行就市定价法

随行就市定价又称为流行水准定价，这是竞争导向定价法中被厂商广泛接受的最简单的一种定价方法。厂商把自己产品的价格保持在同行业平均价格水平上，实际上，这是按竞争产品现行价或类似价来定价。这种定价方法容易与同行业和平相处，保持友好的关系，避免激烈的竞争。如果一个厂商另行定价，它很难对顾客和竞争者的反应作出准确的估计和判断，这就是随行就市定价法流行的原因。

随行就市定价法，并不是说在任何情况下，产品的价格都和竞争者一致。由于生产同一产品的不同厂商，内部诸多因素的差异，产品质量、服务水平等不可能完全相同，因此，在产品定价上还是有差别的。有的可以把价格定得高于竞争者，但要使顾客相信这种产品虽然价格高，而产品质量好、服务好，使顾客满意，愿意购买。有的产品也可以将价格定得低于竞争对手，这主要是中小公司，目的是薄利多销，在大公司的竞争夹缝中求生存和发展。

有些产品，由于在市场上运行时间较长，在顾客心目中形成一种难以变动的惰性价格，卖主也一般不轻易改变其价格。有些产品的成本难以测算，企业往往比照目前市场上的通行价格水平，若市场上需求增大，价格略高于通行价格水平；若市场上需求降低，价格则略低于通行价格水平。

在完全竞争或垄断的市场上，销售与其他厂商同种产品时，厂商对产品定价已无多大选择余地，一般采用尾随价格的定价方式。

综上所述，现今市场，厂商一般采用随行就市定价，这样风险小，和其他公司好相处，容易被顾客接受，便于促销，稳定获利。

如何确定产品的最佳售价

并不仅是成本加利润算出一个模式就可定出一个适当价格。影响厂商最终定价的因素还有产品、市场、经济气候等。如果盲从一个模式，只能对业务带来破坏，使公司毫无利润可赚，甚至被赶出市场。因此，灵活科学的定价方式是每个厂商必须经常研究的问题。以下这套程序对厂商的定价策略有所助益。

（1）先找定价模式

用定价模式制定一个目标价格，最简单而直接的方法是找出与产品相关的所有成本，然后加毛利。

成本分为两部分，一为固定成本，一为可变成本。所谓固定成本就是租金、工资、折旧、保险等。这些成本是公司所必须支出的，不管你卖20件产品还是200件。

总体可变成本则全看销量。每多生产一个产品单位需要更多物料、劳工、销售佣金等。因此，可变成本通常随销量上升。

价格的第三部分则是利润。没有利润，自然无生意可言。

定价模式还有很多复杂的变量，因而必须重视其中一些成分或采用不同的定价模式。

如果认为成本可能下降，可以不看目前成本，而注重未来成本，抑或你是生产商，则会先看直接成本，因为它最容易确定。

不管怎么看，必须牢记的是，一种定价模式只能建立在拥有的数字上。准确了解成本是每个厂商特别感到棘手的地方。他们常常被设备失灵增加的成本、出乎预料的退款或者坏账弄得措手不及。

厂商完全可以抄袭竞争对手的定价，而不必自己对成本做精确计算。一旦业务正常，再考虑自己的定价该比竞争对手高还是低。

（2）考虑其他因素

首先，有一个最高价，也是市场能够接纳的价格。尽管美国轮胎生产商1981年比1985年的成本上涨了4％，然而1985年的价格比1981年却下降了7％。由于来自国外的竞争，它们的价格远远低于它们的成本加上适当的利润。

另一方面，最低价格通常是成本不加利润成分。在艰难时期或一些特殊时期，可能比这还要糟。

还有一个重要因素是厂商所在的市场。它的潜在需求量有多大?你是否被困在一个市场类型?是否能挑一种营销策略，如大减价或提供全面服务以取得全价?是否有足够资金进行批量采购以维持低价?

在这个最高价和最低价范围内，还有许多其他因素会影响定价是高于还是低于目标价格，例如，进入这个市场的时间长短、是否准备打入或退出这个市场等。以下情况，必须对价格做出调整：

①定高价

成本加利润的定价策略不考虑愿意出高价购买你产品和服务的顾客这一因素。几年前，一家生产廉价杜松子酒的公司通过提价重新夺回了其市场份额。原来，它的杜松子酒主要销往酒吧。但是，随着酒吧的生意越来越少，家庭消费者日益增多，他们必须想法增加销往商店的销量。结果，他们用新瓶装旧酒，加价销售。其中原理就是，顾客总认为价格高就是质量好。

在推出一个高品位产品时，可以短时间内采用高价。方法是，先在一段时间内只瞄准一小批优质产品采购者，随后扩大市场并相应地按步骤下调价格。

微电脑就是以这种定价策略推出来的，而且一开始十分成功。但从这一行业得来的结果发现了定高价的一重大弱点，竞争对手对该行业垂涎三尺，价格下降的幅度和速度难以预料。

还有一个更冒险的策略就是，为一种短期内供不应求的产品在需求旺季提高价格。但顾客对这种趁火打劫的公司会生出嫉恨。需求平衡后，就别想顾客对其忠诚。

不过，还有些场合可要高价而不得罪顾客。例如，生产一种产品有一段时间。产量的提高使生产成本下降，同时资产也折旧了。但又不想与顾客分享利润，而是保持原价不变，产品价格是高于现成本加上正常利润。这时得留意由于高价格的驱动有竞争对手卷入。

最后，假设厂商马上要退出市场，可以通过减少市场营销费用而提高利润。虽然企业会损失市场份额（由于企业将退出市场了也就无所谓），短期内企业可以从现有顾客身上挣到可观利润。

②定低价

人们很自然就会把低价与大销量联系在一起。不过，企业得很有把握低价肯定会带来高销量、大利润。有没有足够的潜在顾客为你增加销量?有没有竞争对手跟你定价一样，使你降低了价格却没法增加销量?你有否有足够的生产能力来提高产量?

就算产量等一切看来正常，也请三思而行。再看看手上的数字：降低价格之后，要保持原有的收益，就得增加销量。然而，物料、劳工，也许还有销售佣金等可变成本却增加了。增加10％的销量极有可能无法填补降价10％的损失。

举例来说，要想得到9个10元产品的收益，即90元，厂商得以9元的价格卖10件产品。假定可变成本为每件产品5元，要得到这90元的收益，新的可变成本是50元（10×5），而不是45元（9×5）。假定固定成本仍为20元不变，同样的收益公司只能得到20元，而不是25元。

价格低不仅可为厂商取得更大份额，还可在市场争得微弱优势。考虑到这点，推出产品时可以定个较低的价格。其原理是，随着销量增加，成本自然会很快下降。

要想有效利用这一策略，必须看到产量的增加是否有可能使工人更有效率，原材料上是否可以谈到更好的价钱，能否更有效利用目前的生产能力，加大产量是否有必要投入更大的资金扩容等。