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为产品制定一个好价格（第5页）

调高价格策略运用得当，对于增加公司利润有明显的效果，但容易引起顾客和中间商的反感，甚至本企业的推销人员也不满意；运用不当，常会受到顾客抵制，反而使利润降低。

（2）被动调整

在同类产品市场上，如果竞争对手降价，厂商也要随之降价，否则，顾客就会购买竞争者的产品而不购买本厂商的产品。如果竞争对手提价，其他厂商也可能会随之提价（如果提价对整个行业有利），但是，如果某些厂商认为提价没有好处，不随之提价，那么，最先发动提价的厂商也不得不退回原来的价格水平。

在非同类产品市场上，厂商对竞争对手价格改变的反应，则有较大伸缩余地，因为顾客购买所考虑的不仅是价格，还有产品质量服务等因素。为了保证企业对竞争对手调价作出的反应正确，必须对竞争对手和本公司的情况进行深入的研究。

①竞争对手的情况

对竞争对手情况的研究主要考虑以下问题：

竞争对手为什么要改变价格?是为了扩大市场占有率?还是因为成本太高?或是为了整个行业的共同利益带头涨价?

竞争对手改变价格是临时性的?还是长期性的?

本公司对竞争对手的调价作出反应后，竞争对手和其他公司又会采取什么样的措施?

竞争者对手经济实力如何?

②本企业的情况

对本企业情况的研究主要考虑以下问题：

本企业的经济实力；

本企业产品的市场生命周期以及顾客对这类产品价格的敏感程度；

本企业市场营销能力。

摆脱价格战的苦恼

厂商的一些合理的降价行为，在一些敏感的市场发展阶段，容易导致市场上同行业的价格战。另一方面，厂商自身可能并不想挑起与对手的价格战，但有时对手会主动挑起价格战。此时很有可能陷入一场代价高昂、双方受损的僵局。很多厂商在面临这样一种局面时，都缺乏良策以从容应对。

应该说，价格战是否会困扰厂商，关键要看厂商做了什么准备。合理的设计将可以不战而屈人之兵。首先，应当明确厂商设计的目标。到底是不断追求市场份额，还是不断满足消费者需求和获取利润?针对价格战的目的之一——扩大市场份额，厂商应当澄清和纠正一些过时甚至错误的认识，及时转变观念。常规的市场份额观念是：获得市场份额利润将随之而来。而创新者的观念是：顾客最看重什么?在何处可以获利?如何在该处获得市场份额?两种观念的差别反映了不同的思考方式。前者是以市场份额为中心的，而后者是以顾客和利润为中心的。

面对激烈的竞争，很多行业里的企业通过提高效率带来收益，以降价来扩大市场份额。同时，顾客更加容易获取信息，他们可以方便地发现最好的交易场所和最有利的价格。企业和顾客，在掌握的信息上越来越趋向于对称。可以说，成本愈加透明了，消费者也越来越成熟了。这种情况迫使所有参与竞争者或者降低价格，或者把顾客推向产品价格更低的竞争对手。这就导致了无利润区的产生。对市场份额的奋力追求和用户力量的增强使得很多经营活动和产品的利润下降，甚至使整个行业的利润率下降。越来越多的无利润区产生了。很多企业由于单纯地追求市场份额，而被套在了无利润区。

对市场份额的热切追求常常是以牺牲公司设计的创新为代价的。然而，在无利润区充当市场份额的垄断者或者公司设计错误的市场份额领先者，往往预示着灾祸，而不是幸事。

对待价格战，应冷静面对，注意以下三点。

①先下手为强，谁先降价谁先受益

在发动价格战的前夕，各商家处于相持状态。谁能首先采取行动谁就处于最有利的位置。在淡季如果先降价，同样会因为潜在购买力释放出来而受益。其他商家即使快速跟进也难以引起消费者注意；若以较慢速度跟进，效果将更差。快鱼吃慢鱼，降价快比慢好。

②超低价没有好市场，因为消费者不敢相信

大多数消费者对太低的价格觉得没有安全感，认为产品质量有所下降，一分钱一分货。即使产品有足够的信誉度，顾客感觉还是没有足够的品质保证能力。国内的杀毒软件市场，金山降到50元，江民降到49元，价格战的喧嚣没多长时间就开始尘埃回落，经过短暂的波折，瑞星销量节节攀升，又以市场老大的面目出现在业界面前，超低价依然难以撼动瑞星的霸主地位。

③分析利益相关者

应对和发动价格战的首要前提是理智而准确地分析判断价格战中的各个利益相关者。这包括四个方面：顾客、公司自身、竞争对手以及其他有可能对价格战的结果产生影响的利益相关者。

A．顾客及其价格敏感性。这是价格战存在的土壤。由于不同市场的顾客，在不同时间、对不同产品有着不同的价格敏感性，所以公司切忌对所有产品都采用同样的定价策略。可以通过对顾客及其价格敏感性进行分析，从而帮助公司决定：面对竞争对手的降价，是否跟进?如何跟进?甚至是否需要发动价格战?

B．企业自身。这是价格战的主体。对企业自身进行分析，实际上是分析：在一定的成本结构、生产力水平和组织竞争力下，简单的减价是否是最好的选择。

C．竞争对手。竞争对手有可能成为价格战的主体。分析竞争对手，分析他们的成本结构、生产能力和战略定位同样重要。很多企业以为降价就可以扩大市场份额和增加赢利，但它们往往忽略了一个事实：竞争对手会做出反应。

D．其他利益相关者。看似不重要，但也不能忽略，甚至有时候就是这些相关者间接推动了价格战的发生或直接发动了价格战。要监视和分析其他利益相关者，如供应商、经销商、互补产品或服务的提供者、顾客、政府机构等等，因为它们可以影响消费和价格，包括产品质量、商品的上市销售量、售后服务等，因而它们通常会对价格战的结果产生直接或间接的影响。